企业社会责任与品牌价值关系探讨

更新时间:2014-07-04 09:13    编辑:优秀范文网    手机版    字体:

企业社会责任与品牌价值关系探讨
摘要:社会的进步,经济的发展使得越来越多的企业主动承担起社会责任。在构成社会公益慈善参与组织中,起到越来越重要的作用。在提升社会福利的同时,社会责任对企业品牌价值的提升也有着重要的推动作用,成为企业持续发展的精神支柱,企业员工也会产生协同作战的动力。本文就企业社会责任和品牌价值的概念入手,重点讨论了二者之间的互动关系,并提出提升企业社会责任与品牌价值的策略,以期促进企业的发展壮大,加强企业的社会责任感,最终提升企业的品牌价值。

关键词:企业 社会责任 品牌 价值 关系

社会责任促进企业的可持续发展,提高企业的综合实力和竞争力,已成为企业的共识,也逐渐对中国的企业产生着深远和积极影响。对于企业而言,竞争已成单纯的产品质量竞争、服务竞争、转化为品牌竞争。而企业品牌背后所蕴含的社会责任文化,是赢得消费者和大众认同的源泉动力。对于企业而言,重视且切实履行社会责任义务,是拓展企业未来发展之路的必要建设手段,也是企业对自己的前途负责的表现。
一、企业社会责任与品牌价值概述
(一)社会责任的概念
1.企业社会责任定义
企业社会责任(Corporate social responsibility,简称CSR)是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时,还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任,对自然环境及子孙后代负责,实现经济社会的可持续发展。[1]企业的社会责任从定义中看,主要强调的是企业对人和社会价值的关注,对社会、对自然、对人类的价值贡献,而非只是为了企业的利润最大化目标。
2.企业社会责任感的体现
企业作为社会组织的重要组成部分,要承担起以下几方面的社会责任:承担产品真实性的责任、依法纳税的责任、节约资源的责任、保护环境的责任、公共文化建设的责任、发展慈善事业的责任、确保职工待遇的责任、科技研发的责任。
(二)品牌价值的概念
1.品牌价值的定义
品牌价值是指企业品牌在某一个时点的,用类似有形资产评估方法计算出来金额,一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。[2]品牌对企业而言,其品牌号召力和影响力越大,影响就越深远。因此我们讲,对任何的企业而言,品牌战略是尤为重要的,品牌高度也决定着一个企业的高度。
2.品牌价值的作用
品牌价值作为企业发展的追求目标,对企业的发展有着非同寻常的作用,可以从以下两个方面来说明:
2.1提升商品的整体价值,实现商品的附加值。
品牌作为一个企业产品的载体,并不是任何企业都所具备的。同样质地、同样材料、出自同一家工厂的两套西装,一个标上杉杉的牌子卖到几千,而一个标上杰尼亚的牌子就能卖到几万。其原因就在于品牌的价值提升了整个商品的价值,实现了超出产品功能价值的附加值,使得商品彻底脱离了其物理功能的价值。这在服装界是很典型的事例说明。
此外,对于那些奢侈品,其产生的品牌影响力和附加值更是无与伦比。像劳斯莱斯等这些超级豪华车,标价就是几百万。这个价格,已经不能单纯的以车体本身物理价值和汽车的功能来衡量了。顾客购买的并非只是代步的工具,而是对劳斯莱斯这个品牌产品的认同。品牌能够彰显个体的身份,而全球限量版的奢侈品,也深受众多明星追捧,其原因就是品牌价值的体现。
2.2降低交易成本、缩短交易周期
品牌价值的提升意味着消费者对该产品的认同,相对于低价值的产品而言,品牌价值主要体现在消费者对这种产品产生重复的购买行为。随着商品价值的攀升,产品交易的周期也在逐渐的缩短。比如,越是低价位的家庭轿车,消费者对其选择的周期越长,反而价位越高的轿车,购买的周期越短。高端的品牌产品能够让消费者产生最基本的信任感,越是低价位的产品,受到的关注度越低,交易的周期也就越长,品牌价值的作用相对来说就低。
二、企业社会责任与品牌价值的关系
企业承担社会责任具有积极的社会意义,必将成为企业品牌建设的重要内容,不但可以丰富企业品牌的内涵,而且是企业提升品牌形象的有效途径。企业承担社会责任与品牌价值具有密不可分的关系,二者之间相互促进,共同推动着企业的可持续性发展。
(一)社会责任是企业品牌的重要表现形式
企业作为一个社会的重要组成部分,是社会中的强势群体,其行为目标等要符合社会道德的要求,更重要的是要履行一定的社会责任,具体包括:消费者责任、员工责任、环境责任、社区责任等。[3]企业的品牌形象建设也包含着企业品牌、产品品牌等多方面的品牌形象。而品牌的建立,并非是一朝一夕之事,它与企业的性质有关,跟企业所处的行业有关,而与社会背景和时代文化背景有巨大的联系。企业的社会责任是企业品牌建设的重要内容,这是消费者的要求,也是企业生存的必要条件。
以国内杀毒软件公司瑞星来说,在2011年的汶川地震发生后,瑞星先后通过捐资100万元,组织救援队奔赴灾区现场援灾等行动参与其中。在2011年的地震一周年之时,瑞星再次举行大规模的慈善义演活动,且将瑞星产品的销售额全部捐献给中国红十字,作为灾区儿童救助基金来用。
瑞星杀毒软件,正是深刻的的认识到社会责任是提升企业品牌的重要表现形式,所以当汶川发生重灾后,通过更多的参与公益慈善活动来获得品牌形象的进一步提升。公益慈善活动的参加,企业意图展示出更多的社会责任心,同时也成为提升企业形象的重要举措。
(二)社会责任是企业提升品牌价值的重要途径
品牌作为企业的重要表现形式,对企业的发展起着积极的作用。越来越多的企业尤其是知名度较高的大型企业,逐渐认识到品牌价值的影响力。纷纷积极主动地以赞助社会公益活动的形式来履行社会责任,塑造良好的企业形象,打造颇具影响力的企业文化,以此来提升企业的品牌价值,从而实现企业的良性发展。
  全球知名的零售业大亨沃尔玛公司曾经主动采取两项举措:一是将其庞大的物流车队的效率提高100%,以减少二氧化碳排放量;二是将其各卖场的能源耗费量减少30%,以节约利用资源。在打造节约型社会的今天,沃尔玛社会责任的履行无疑赢得了社会的赞誉,提升了企业的品牌影响力,从而提升了品牌价值。
此外,宝洁公司从1994年起编辑其全球环境报告,并对读者进行追踪调查,将反馈结果体现在下一年的全球环境报告中。一方面表现了企业的社会责任感,赢得了当地政府和社区公众的好感,愿意与企业保持良好的关系,或给予企业一定的支持,对企业在当地各项活动的开展将起到积极的作用;另一方面,反映了企业持续、健康发展的一种意愿,使企业容易取得消费者、合作伙伴、金融机构的信任,将有助于企业的长期生产经营。
实践证明,能力越大,责任越大。企业在履行社会责任时,会自然而然的提高企业的品牌影响力,反之,企业对社会责任缺失,不仅会损害企业的形象,并且会对企业的持续健康发展产生重大的影响。因此,企业应表现出良好的社会责任感,以提升品牌形象价值。
(三)社会责任有利于提升企业的品牌价值
1.有利于提升品牌的知名度
追求利润最大化是企业永远的目标。企业要想得以利润快速提升,首先是要提升业绩,而业绩的提升又离不开企业品牌力量的支持。通过上述案例我们可发现,企业勇于承担社会责任,是提升品牌知名度的一条便捷途径。即便企业未必在从事公益慈善活动中获得可观的效益,但主动参与作为公益性的社会活动,企业在消费者心中已经树立了良好的形象,这样在消费者需要该类型的产品时,第一个想到的就是该产品。即使不需要该类型的产品,企业社会责任的履行也使得其在社会上打开了知名度,从而转化为产品的高市场占有率,进而有利于企业品牌价值的提升。
2.有利于建立品牌的美誉度
企业品牌的美誉度是指大众心中的企业及其产品的品牌形象和市场地位。企业积极主动地承担和履行社会责任,尤其是以社会公益性活动的形式坚持不懈的做下去,为社会分忧解愁,量力而行地为社会作出贡献,才能赢得社会广泛的任何核支持,才能为企业品牌的提升累计更多的社会资源,才能使企业的生产经营活动顺利的进行,从而完成企业的各项预期目标,彻底实现企业的社会价值。
同样是在2011年汶川大地震中,“第一罐”王老吉为灾区人民捐赠善款一亿元感动了所有的中国人。王老吉因此也被称为“中国最受尊敬企业”,赢得了全国人民的赞誉。在祖国面临大难面前,王老吉所表现出来的社会责任感大大推动了其品牌建设的美誉度。不仅如此,其实王老吉从2001年至今,把“学子情”公益助学活动坚持了整整9年,累计资助特困学子1700余人,捐赠助学金1300万余元;2011年捐款100万元资助25所贫困学校打造新操场。王老吉对社会责任感的积极履行赢得企业的良好口碑,极大地提升了企业的品牌价值。
3.有利于形成品牌的偏好度
品牌偏好度是品牌力的重要组成部分,指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度,是对消费者的品牌选择意愿的了解。[4]消费者对产品的最终选择是以对该产品的了解为标准的,企业对社会责任的积极履行,有助于企业产品对消费者加强印象。
每个品牌的发展都需要消费者对该品牌较高的偏好,进而产生购买的行为,每个企业都在不断的拉高自己品牌的声音,只为了引起消费者的关注和兴趣,而企业社会责任的举动则有利于引起消费者对产品的注意,使消费者产生“喜欢”该品牌的意念,从而引起强有力的偏好度,进而提升企业的品牌价值。
王老吉近年在社会责任感的积极履行,使得该品牌赢得了消费者的偏好。国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示,2011年下半年,王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越在中国饮料市场上众碳酸饮料品牌。而今年3月国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据更清晰的表明,王老吉 “2011年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号,使得王老吉成为名符其实的“中国饮料第一罐”。使得该品牌的价值已达到22.44亿元[5]。
4.有利于保持品牌的忠诚度
企业的生产过程是一个可持续发展的状态,每个企业都期望老顾客越多越好,进而节省营销的时间和费用。如果一个产品没有忠诚度,无法维系老顾客的心,到头来只做了第一笔买卖,品牌随着产品的终结而消失了。做企业的都有这样一个观念:老顾客是最好的顾客,80%的销售业绩来自你20%的顾客,忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。大家都熟悉口碑营销的效应,满意的消费者会为你带来8个客户,不满意的消费者会影响身边25个人的购买意愿,因此,对于企业来讲,发展一个长期的稳定的客户,可为企业带来相当可观的利润。
企业社会责任的履行则有利于保持品牌的忠诚度,如埃克森美孚2004年以各种形式向全球各地的地方、省(州)以及国家政府贡献了2940亿美元(含840亿美元税款),而公司各项业务收入人均创历史最好水平,资本回报率达24%。[6]良好的形象使公司赢得了客户最大程度上的忠诚,进而转化成企业利润的上升,最终形成企业的品牌价值。
5.品牌价值是推动企业社会责任履行的动力
企业履行社会责任大多起源于外部的压力,都有一个从不愿意到愿意的过程。品牌价值的巨大作用,使企业认识到履行社会责任的重要性,而品牌建设的巨大作用,企业社会责任成为推动品牌价值建设的动力,品牌价值为企业履行社会责任提供内部合理性。
品牌价值是企业形象的标志,当一个品牌的定位为“合格”时,很大程度上该企业处于刚刚起步的阶段,产品品牌处于被消费者认识和接受的阶段,企业本身也很脆弱,经受不住太大的风险和打击。这时,企业要想生存下去并扩大自己的影响,打开更大的消费市场,就必须承担最起码的社会责任,包括保证质量、诚实不欺等基本内容。品牌价值的诱惑促使企业积极履行社会责任,以进一步提高企业的影响力。

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(四)企业基于社会责任的品牌价值提升思路

对于企业而言,基于社会责任的品牌价值提升是关于到企业的长远发展,属于企业的战略统筹。如何确保社会责任的落实,使员工的与企业在思想上认识统一,行动统一,从而全面的提升企业的品牌价值。下面就提升的思路,试做出以下的分析。
1、企业应提升社会责任标准,并将责任理念纳入企业文化体系
国际上广泛采用的较有影响力的企业社会责任标准是由SA8000社会责任标准,全球报告计划机构的可持续报告和道?琼斯的可持续性指数。[7]而这种国际上管用的指标对我国企业制定社会责任的标准具有重要的意义。当企业提升自身社会责任标准时,受众人群也会越大,而相应的企业的品牌价值也会随之越高。当企业提升社会责任标准后,并将其理念纳入了企业文化体系,就会促成企业的社会责任观念和行为规范的形成,从一定意义上讲,社会责任已然成为了企业文化的一部分。那么很自然的,企业文化得到了提升,对于品牌价值的体现也发挥到了应有的作用。
2、设置专门的企业社会责任管理职能机构,并建立相应的报告制度
企业的社会责任感被看做是企业核心价值和发展战略不可或缺的一部分。虽然企业在现行的企业管理中对其的认识已逐渐增强,但企业的社会责任管理还是缺乏组织上有力的职称。比如,当下大多数的企业的做法都是很分散的,环保问题或是危机处理是由公关部门来负责,劳资问题则由人事部门来协调。但是在新型的环境下,为了切实履行社会的责任和义务,企业必须设立专门的负责企业社会责任管理的机构。并应建立相应的报告,让企业的管理高层对于企业的社会责任管理能够随时掌握数据。同时,报告制度也有利于外界对于企业的评价,能够扩大企业的影响力,增强企业可持续发展的竞争力。提升了企业的号召力,如此,品牌价值也就得以凸显了。
总结
当今的企业竞争已经从单纯的商品和服务之间的竞争转化为深厚文化内涵的品牌竞争,用过品牌背后的富有社会责任内涵和企业文化的品牌价值区体现企业的综合实力,社会责任的旅行推动着企业之间的竞争向一个深层次、高水平、智慧型的竞争时代迈进。因此,企业在实施品牌战略、提高品牌影响力必须要注重培养和塑造自身独特的企业文化,勇于承担社会责任,促使企业品牌的顺利提升和发展。而利用企业社会责任来提升品牌价值,是企业讲社会责任的管理,延伸到价值链上的一种体现。综上所述,企业社会责任与品牌价值是成正比和等比关系的。只有企业将社会责任加以管理和发展,企业的品牌提升力度才能增强、长久。
参考文献:
[1] 李正.《企业社会责任信息披露的研究》,经济科学出版社,2011.11
[2] 张曙临.《品牌价值的实质与来源》,湖南师范大学社会科学学报,2000年2期
[3] 王建琼,侯婷婷.社会责任对企业可持续发展影响的实证分析,科技进步与对策,2011年18期
[4] 蔡培.消费者个体差异对品牌偏好改变的重要干扰作用,西南交通大学:企业管理,2011
[5] 张誉琳.析红罐王老吉探品牌再定位,商场现代化2011年29期
[6] 卢代富.国外企业社会责任界说述评,现代法学,2001年3期
[7] 黄文彦,蓝海林.我国企业社会责任管理之探讨,科学学与科学技术管理,2011年6期

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