危机公关策划书范文

更新时间:2014-07-04 19:43    编辑:优秀范文网    手机版    字体:

重塑双汇品牌形象策划书 ——针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划

 

目录 一、 项目背景 二、 项目调查 三、 目标受众分析 四、 项目策划 (一) 公关目标 (二) 公关策略 (三) 媒体策略 五、 项目执行 (一) 危机前期 (二) 危机中期 (三) 危机后期 六、 经费预算 七、 效果评估 八、 案例点评 九、 公关软文 一、项目背景双汇作为中国最大的肉制品加工厂,一直在中国占据龙头企业的位置。然而 在 2010 年 3 月 15 日,这个重要的消费者投诉日,双汇被曝光“瘦肉精事件”。 被曝光的是双汇济源分公司收购含有瘦肉精的生猪,瘦肉精是一种廉价的药物, 对于减少脂肪很有用。人体摄入过多瘦肉精会引起心脏衰竭。国家明令禁止使用 瘦肉精,一直被消费者信任的双汇集团,这次被央视曝光竟出现瘦肉精这么严重 的食品安全问题,令消费者恐慌。 双汇遭受了前所未有的冲击,要挽回企业的形象,危机公关势在必行。双汇 在事件曝光后,第一反应不是面对事实,而是宣布“正就媒体所报道的向相关方 核实”,这给消费者留下一种推卸责任的感觉。下面从几个方面来阐述双汇如何 策划危机公关。 二、项目调查(一)优势点 第一:双汇拥有较为悠久的历史和长久以来形成的良好口碑和企业形 象。可以说在此次“瘦肉精”事件发生以前,消费者对双汇集团及其产品 是持欢迎和肯定的态度的,双汇的冷鲜肉是凭借其质量和口碑在市场上立 足,而双汇的熟食制品是凭借其独特的口感及丰富的品种取得在市场上的 地位。双汇产品在市场上的占有量级销售量均居于肉制品市场的首位。而 双汇也凭借其曾经的国企身份取得了广大消费者的信任及良好口碑。第二: 表现在双汇集团雄厚的经济基础上。任何的营销策划都离不开经济的支持。 而双汇集团由 80 年代中期企业年销售收入不足 1000 万元, 1990 年突破 1 亿元, 2003 年突破 100 亿元,2005 年突破 200 亿元,2007 年突破 300 亿元,2008 年突 破 350 亿元。而自从双汇发展股票成功上市以来大量的吸收了外来资金,有这外 来资金呢的大量注入双汇集团有了更大的力量去开发创新产品及增加分销商, 宣 传产品。 第三:分销:双汇具有中国最强,最大以分销为核心的分销网络, 从城市到农村,从传统流通终端到现代超市零售终端的全面覆盖,优势最 大。强大的分销网络使得双汇具有最广泛的销售面积获得更大的销售量。 在现代企业竞转载请著名来自:(http://wwW.yXTvg.cOm 言小.工作计划范文网)争中分销渠道也是不可忽视的重要因素,分销渠道越广泛越 有可能获得认可和支持,同时也说明了其品牌的综合竞争力。 (二)问题点 自 2010 年 3.15 以来,双汇被曝光瘦肉精事件,其济源分公司收购含 有瘦肉精的生猪。央视记者调查到,通过检查猪的尿液,发现呈现阳性。 这一事件被曝光在央视新闻上,央视表示将继续追踪报道,这给双汇带来 前所未有的冲击。随着食品安全问题的深入人心,消费者对其产品产生质 疑,品牌忠诚度下跌。而双汇的负责人一开始的态度,引起消费者极大的 不满。双汇集团在事发后,将事件推给济源分公司,使双汇在消费者心目 中留下了一个不负责任的形象。在瘦肉精发生后,双汇也没有立即向经销 商通知,没有像消费者公布事实,这些都加剧了这次危机。 (三)机会点 此次事件对双汇来说是一个挑战,如果能够化解危机,重新树立好品 牌形象,化解信任危机,将又一次提升了品牌信任感。出了问题,最重要 的是能化解,现在食品安全频繁发生,如果双汇能抓住这次机会赢得消费 者的信任,这是企业的一次发展。 三、目标受众分析基于上述的结论,危机小组需要迅速的影响相关群体,通过双汇与社会各界的互 动来引导社会舆论走向。 四 、 项目策划(一)公关目标 本次公关策划重在向消费者致歉,解决双汇的食品安全问题,消除消 费者心中的疑虑,再次赢得消费者的信任,让双汇度过危机。 (二)公关策略 把关策略 由于时间和资源有限,应该尽快的联系媒体,澄清事实,和媒体沟通, 希望媒体能给企业一点时间,尽量的不出现失实报道。 沟通策略 针对不同的受众采取不同的沟通策略。 对媒体 友好的交流,而不是责备,由于媒体对于双汇瘦肉精的事件来龙去脉 不是很了解,出现一些责备双汇的言论,而社会大众主要是从媒体获得信 息,所以在和媒体沟通过程中,应该将这件事情的全貌,真实情况,双汇 对此事件的态度和做法等信息进行交流。并且通过媒体将负责人的大企业 形象传递给消费者 对社会大众 解答疑虑,进行沟通,安抚消费者,缓和局势。及时发布对此事的看 法,以及对消费者的诚挚的歉意,邀请消费者一起监督双汇,向消费者说 明立即关停济源分公司。 对政府机构 申请卫生部加入双汇瘦肉精检测,和政府部门尽力沟通。 对经销商和内部员工 此次事件,公司损失很大,要关切内部员工,安抚他们,希望他们不 要泄气,要和双汇一起渡过难关。经销商订购了许多货物,损失也不小, 对于这些,双汇应承诺赔偿。 (三)媒体策略 第一时间在央视发表申明,向消费者,广大受众致歉, 。登报致歉,召 开新闻发布会,尽力缩小公众的不满情绪。 五 、 公关计划实施为了实现企业“澄清事实,消除消费者疑虑,重新树立形象” 。将在事 件发生后举行一系列的活动。 ( 一)危机前期 3 月 15 日,危机爆发当天,立即联系中央电视台,在中央电视台报道 瘦肉精事件后。插播一条新闻,双汇企业负责人像消费者承诺关停济源分 公司,建议零售商暂时下架济源分公司的产品。提醒消费者谨慎购买济源 分公司产品,郑重的像消费者道歉。最好是领导人万隆在电视上向消费者 深鞠躬一分钟。一定突出是济源分公司的双汇产品出了问题,而不是双汇 集团,把局势控制在一定范围之内。 申请卫生部尽快对双汇集团所有子公司的产品进行全面的瘦肉精检 测,并出具具体的检测报告。这些行动要立即告知主流媒体,时刻与主流 媒体保持联系,让消费者时刻知道双汇的动向。 (二)危机中期在 2010 年 3 月 16-17 日,召开一场新闻发布会,地点定在北京长城饭店, 邀请中央电视台,河南电视台,《南方周末》、《人民日报》等主流媒体,以及 部分消费者。 活动过程中,将媒体记者按序带入会场,由工作人员为媒体记者分发布会的 相关资料,待企业负责人,卫生部相关领导,以及部分专家学者到场后主持人宣 布正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾,双汇企业相关领导向各 位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的,针对瘦肉精事件,在会上向 消费者表明,双汇在已经申请了农业部,卫生部对双汇集团所有子公司进行全面 的瘦肉精检查 并尽量出具检测报告。企业领导人万隆要在发布会上,向消费者 郑重的道歉,祈求获得原谅,向消费者承诺,一定不会再发生食品安全问题。 在与会领导,嘉宾讲解完后,发布会进入自由提问阶段,由与会记者 和部分邀请参加会议的消费者针对“瘦肉精事件“展开提问。由领导人及 相关负责人回答。针对消费者的投诉,耐心的回答,给消费者一个满意的 答复。 在道歉结束后,向所有消费者和记者发出进厂监督检查的邀请,每个 月邀请记者去双汇内部参与食品检查,确保食品安全。 (三)危机后期在 18 日紧接着,致函其他主流媒体,河南电视台, 《南方周末》 《人 、 民日报》 通报双汇济源分公司停产的决定, , 让更多的消费者知道这个决定。 让消费者知道双汇的决心,做好一个负责的大企业,消除消费者心中的恐 慌。

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