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策划书

果粒橙营销策划书

2014-07-04 查阅次数:1836次 发布人:admin

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  果粒橙营销策划书

  被策划单位:株洲大型超市

  策划单位:经管系电子商务1111班第一组

  策划完成日期:

  策划书适应时间段:2013年4月-2014年8月

  策划书编号:

  前 言

  美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌,是全球销量最大的果汁品牌之一。目前,该产品分销100 多个国家。果粒橙,精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙,通过全橙深度榨取技术,致力于保留香橙中的营养成分,更一并融入了饱满的阳光果肉,不添加糖、防腐剂和人造色素。

  美之源果粒橙定位于健康、绿色消费用户,于当代年轻人崇尚健康、绿色的生活观不谋而合!为此我们以株洲美之源果粒橙市场为目标市场,制定美之源果粒橙果汁促销策划方案,以扩大美之源果粒橙果汁在株洲的市场销售,树立起良好的企业形象。

  在促销策划书中,针对美之源果粒橙果汁的上市促销背景做了介绍,同时进行了该果汁的市场现状描述。在对株洲地区消费行为做了抽样调查的基础上,进行了SWOT分析,发现机会分析存在问题,制定了切实可行的促销策划方案提高美之源果粒橙果汁的知名度和美誉度,达到提高美之源果粒橙果汁产品的销售的营销目标。

  为达到美之源果粒橙果汁产品的促销目标,进行了周密的销售组合分析,并以 “ 真正果肉 营养健康”为主题策划美之源果粒橙果汁优惠促销活动。

  目 录

  一、策划目的 3

  二、 营销环境分析 3

  (一)环境分析 3

  (二)文化环境 3

  (三)美汁源果粒橙产品分析 4

  (四)竞争者分析 5

  (五)消费者分析: 7

  三、市场机会和问题分析 7

  (一)企业在市场中的优势 7

  (二)企业在市场中的劣势 8

  (三)企业在市场中的机会分析 8

  (四)企业在市场中的威胁分析 8

  (五)SWOT分析表 8

  四、美汁源果粒橙促销方案 9

  (一)产品策略 9

  (二)价格策略 10

  (三)渠道策略 10

  (四)促销策略 10

  六、战略的实施 11

  七、预算 13

  八、调整与评估 13

  九、结束语 14

  一、策划目的

  1、通过此次市场营销策划,制定出一套切合实际的营销策划与实施方案,在目标群众中做宣传推广,使消费者更加认识、关注健康,关注美汁源果粒橙。

  2、通过一系列的营销活动,刺激人们的购买欲望,增加美汁源果粒橙的市场份额、扩大销售量。

  3、在固定消费群的前提下,挖掘更多的潜在消费群体,提高美汁源果粒橙在市场上的影响力,提高消费者的忠诚度。

  二、 营销环境分析

  (一)环境分析

  1、市场环境分析

  随着中国全面建设小康社会以及城市化步伐的加快、社会餐饮业的发展、城乡居民的收入水平的逐年增高?饮料产业的消费群体将不断发展壮大?人均饮料消费数量将继续保持上升势头,饮料产业社会需求总量仍将保持较快的增长速度。据调查显示,果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长,不仅销售收入呈两位数增长,行业利润更是翻倍增长,在整个软饮料行业中,果汁饮料所占份额已经达到10%,同比增长达到45%。在果汁饮料市场,各品牌争奇斗艳。

  2、特定消费人群:株洲市在校大学生

  3、消费环境:年轻人对果汁的热爱非常强烈,果汁饮料是市场上除了茶饮料最为受消费者喜爱的一款饮料,而美汁源果粒橙的独特口感赢得消费者喜爱。

  4、消费心理:消费者具有前卫、喜新厌旧,从众心理,个人消费习惯。

  (二)文化环境

  可口可乐公司成立于1892年,总部设在美国侨亚州亚特兰大,是全国最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商。

  可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公司,它对全球每一个业务区域都做出了承诺:“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民,让可口可乐

  业务所涉及的每一个人都能受益。” 可口可乐公司的使命是:令全球人民的身体思想及精神更怡神畅快;让我们的品牌与行动不断激励人们乐观向上;让我们所触及的一切更具价值。

  (三)美汁源果粒橙产品分析

  1、产品品牌

  在可口可乐公司,美汁源作为其旗下的系列品牌汁一,经过65年的专业生产,在果汁行业,已经位居前列。果粒橙是美汁源大家族中的一员,它精选每一个来自佛罗里达的阳光香橙,通过全橙深榨技术,致力于保留香橙中的营养成分,更一步融入了饱满的阳光果肉。

  果粒橙不添加防腐剂和人造色素,让美汁源的果汁每一口都卓尔不凡,浓浓果香、口感醇厚,拥有营养丰富的果汁和真实的果肉果粒,给消费者带来耳目一新的感觉。既满足了许多消费者的个性需求,也带给了消费者追求安全健康的差异化价值。每日清晨喝一杯果粒橙,健康生活每一天。

  2、产品特性

  果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法,顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实,一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然,和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比,果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁。

  

3、产品规格

  4、营销渠道:小商店、大超市、网上购物

  5、销售状况

  美汁源是可口可乐公司旗下的一个品牌系列,可以说是出身豪门。但由于以上多方面问题的存在导致其知名度差,很少有人知道它的出身。在各大超市中,亚欧将果粒橙与可口可乐捆绑销售,品牌效应表现最为显著。

  6、产品不足

  “美汁源”作为全球最大的果汁品牌,在中国市场还没有得到消费者的普遍认同,很多人还是先入为主的比较认同很早在中国上市的一些老品牌。最段时间来爆出美汁源果粒橙含农药多菌灵,会致癌的消息,可口可乐承认使用致癌农药,但还称含有极其微量的杀菌剂的橙汁不会导致健康安全问题,请广大中国消费者放心。这种消息会引发消费者对美汁源的失望。

  (四)竞争者分析

  纵观目前中国果汁饮料市场,存在四股竞争力量,一支是包括汇源、哇哈哈等国内知名企业;一支是统一果汁鲜橙多,还有一支是农夫山泉的农夫果园,最后一支是康师傅各种饮料。接下来,我们将对以下几家的果汁饮料品牌来逐一比较分析。

  1、汇源果汁

  在果汁饮料行业,汇源果汁的市场占有率达到了10.3%,在消费者最喜欢的果汁饮料品牌中达到36.9%,排在第一位。虽然,可口可乐并购汇源的案件最终没有成功,但也凸显了汇源果汁今后的发展方向将从由下游生产环节逐渐向上游原料供应环节转移。如今果汁下游业务竞争已机场激烈,与此同时,在果汁产业的上游——原料领域,跨国公司目前还未有开始渗入。

  目前汇源果汁的上游业务已遍布全国各地。资料显示,2006年开始,汇源就已经把建设上游水果基地低声道战略的高度,有计划、有步骤地进行全国布局。该布局从源头抓起,围绕水果基地的建设,逐步推进市场开发。而统一也在前不久宣布以1.59亿元买下按安德利果汁内资股总数的18.01%,收购完成后,统一持有安德利果汁全部已发行股本大约15%的权益,强化了与上游的联盟。

  2、统一果汁

  统一企业是台湾一家大型食品公司,在东亚、东南亚均有很高的知名度,也是台湾规模最大的食品业者汁一,它主要经营多果汁饮料系列:鲜橙多、苹果多、蜜桃多、葡萄多等等,“鲜橙多”是由统一公司率先引入国内果汁市场,凭借铺天盖地的广告,让“统一鲜橙多”在大江南北几乎家喻户晓。统一“鲜橙多”的品牌定位是:“统一鲜橙多,多C多漂亮”。其目标群体是年轻的时尚女性。

  3、农夫果园

  农夫果园能够成功的一大关键因素就在于其品牌的体验营销。就比如农夫果园的“摇一摇”不光片子本身的幽默感能调动观众的体验,而且还赋予这种饮料产品的一种娱乐化因素。因三种果汁混合而产生的果肉沉淀物本来属于一块产品短板,而其巧妙就在于通过“误解”诉求“喝前摇一摇”,将产品短板通过饮用方式的引导变成产品饮用特色,还增加了额外的趣味性。

  农夫果园的“喝前摇一摇”也很明显是在卖一种消费过程的愉悦。除了较早进入市场的统一鲜橙多提出的利益诉求点、独特的USP,提出“多喝多漂亮”外,其他的品牌都没有提出明确的USP,但就是这种在平时看来是失误至少是不当的策略,却成为农夫果园成功的关键。

  4、康师傅

  康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司。在统一推出鲜橙多汁后,康师傅也迅速开发出康师傅每日C系列果汁,跟进速度汁快出人意料,市场效果也不错。在消费者最喜欢的饮料品牌调查中,康师傅以10.8%的比例排在第四。前不久,康师傅加大了对饮品的整合。康师傅的母公司顶新集团以2.8亿美元,从其日本合作伙伴AIB中回购康师傅饮品公司9.999%股权。收购成功再加上已有的50%股权,顶新将持有康师傅饮品60%股权。业内人士分析,顶新回购康师傅饮品股权,是为了抢占果汁类健康饮料这个巨大的市场。

  据康师傅饮品在第三季度的数据显示,其营业额上升了34.02%至7.036亿美元,占该公司总营业额的53.25%;前三季度的营业额累计上升28.82%至16.47亿美元,占该集团总营业额的48.85%。由此可见,康师傅饮品在集团的重要地位、

  (五)消费者分析:

  通过调查,我们将株洲大学生作为消费者分析。

  1、消费者年龄:16-25岁

  2、消费者习惯和心理:时尚、前卫、喜新厌旧,从众心理。

  3、消费者购买力:大学生是消费美汁源果粒橙的主力军,购买力非常强

  4、消费者需求:在娱乐休闲聚会的时候都可以看到美汁源果粒橙的身影,消费者对美汁源果粒橙的需求量是非常大的。

  5、消费者特征:大学生消费者的购买力主要是日常的生活费。他们思想开放、前卫,在接受新事物、新产品上有着非凡的能力。在消费方面,不是基于理性的消费,感情上的因素占据着重要部分。

  三、市场机会和问题分析

  (一)企业在市场中的优势

  1、可口可乐公司作为跨国公司,有相当雄厚的实力,因此有能力改变产品在市场中的现状。

  2、产品本身特点:一粒粒真正的果粒,是最大的卖点。其衍生的概念和形象顺理成章的就是天然健康原汁原味,顺应了消费者的心理需求,并带给了消费者一种新的感受和体验。

  3、 包装的差异创新给顾客一个新鲜美好的形象,与众不同、透明硬壳塑料瓶给人厚重坚实的感觉,瓶上端的橙型设计容易引起别人想象,很富有个性。从侧面告诉消费者:我很高贵,不是一般的果汁。

  4、 食品安全。果粒橙通过了CFQ(国家食品质量监督检验中心)监督检验,通过CFQ监督检验的饮料品牌较少。所以,果粒橙通过了CFQ,让消费者更加的信任。

  5、可口可乐公司的影响力和号召力可以增加更多的品牌的忠诚者。

  6、 产品价格比较便宜,适合各类消费者。

  (二)企业在市场中的劣势

  1、 在果汁行业,它与第一名还有一定的差距,竞争对手多。

  2、 由于是特价果肉果粒,天然健康,因而无形中增加了一定的成本。

  3、 果粒橙是采取果汁加果肉的形式,这样会流失一些只喝纯果汁的顾客。

  (三)企业在市场中的机会分析

  1、 随着消费者的认识发展,消费者对饮料的偏好程度已经逐渐从碳酸饮料向更为健康的果汁饮料过渡。

  2、 采用果汁加果肉的形式有别于纯果汁,符合饮料的发展趋势。

  3、 政府对于轻工业特别是对果汁轻工业的重视和支持。

  4、 我国人均果汁消费量的不断增长,饮品企业将得到更好的发展。

  5、 居民收入水平的不断提高,使饮料生产量和消费量的增长成为可能。

  6、 由于生活节奏的加快,果汁饮料将受到更多消费者的青睐。

  7、 有关资料还显示,消费者对果汁饮料的喜爱正从最初的注重口感和外观,向更加理性、更加科学的层面转变,变得更加看重新鲜、营养、美味、健康等多种重要因素。

  (四)企业在市场中的威胁分析

  1、 新品种的不断崛起,造成市场不断饱和。

  2、市场上不断推出新品,造成激烈的竞争。

  3、 消费者对产品的忠诚度逐渐降低,领导品牌面对新品牌的严峻的冲击。

  4、 果汁行业的整合将会持续进行,这将使部分企业能更好地壮大自己的实力。

  (五)SWOT分析表

  内部能力

  外部因素

  优势Strength劣势Weakness

  1、品牌知名度高

  2、可口可乐现有销售渠道

  3、产品天然果肉

  4、包装创新差异化

  5、食品安全有保证

  6、产品价格有优势

  7、口感好、营养高1、在果汁行业在果汁行业主要竞争对手多

  2、因天然果肉增加成本

  3、流失一些只喝纯果汁的顾客

  4、市场认知度不高

  5、广告投入少,不为人知

  6、货架产品摆放少,不引人注意

  7、消费者对果汁饮料不信任

  机会OpportunitiesSOWO

  1、采用果汁加果肉的形式有别于纯果汁,符合饮料的发展趋势

  2、消费者开始注重营养、健康等因素

  3、品牌实力强

  4、市场潜力大

  5、消费水平提高,向健康饮料过渡1、扎根校园市场

  2、提升品牌文化形象

  3、突出健康果汁饮料优势,大力宣传

  4.利用产品天然果肉自身的特点,来提高销售量。1、加强对目标市场的品牌美誉度建设

  2、利用品牌效应,多做些广告,增加货架上的产品摆放。

  3、利用消费者注重对营养,健康的要求,引导消费者对果汁饮料的认识。

  威胁ThreatSTWT

  1、牛奶类饮料的威胁

  2、茶饮料的冲击

  3、饮料产品易同质化

  4、消费者的消费习惯难以改变1、加快学校市场的开发

  2、坚持天然健康的特色,避免同质化产品的竞争

  3、利用品牌名度和销售渠道,让消费者熟悉并且易接收产品。1、以口感、包装、价格、品质的优势扩大品牌影响力

  2、提高产量加量不加价,增强产品可信度。

  3、引进先进健康口感,健康生活每一天

  四、美汁源果粒橙促销方案

  (一)产品策略

  美汁源果粒橙含有果粒果肉是具有非常大的优势,与其他饮料相比,这种准确的差异化市场切入,让美汁源果粒橙成为这一差异化市场的领跑者。

  1、研发新技术,加强产品口感的真实感;

  2、产品在推销时,主要突出产品的优势-有果肉的饮料,扩大与众多竞争者的差距;

  3、产品包装设计主要突出与其他果汁的区别。

  (二)价格策略

  价格策略适当与否关系到推广产品能否顺利占领市场,打开销路以至于取得较好的经济效益。

  市场上果汁饮料价格:420ml装超市售价平均2.8元/瓶,市场主流价格在3元;600ml装价格为4.5元;1.25L价格在6元左右。 美汁源阳光果肉果汁系列价格策略由大众成人饮品转化为平民化。由于市场上果汁的差异性小,这样做,易为顾客接受,能与竞争产品“和平共处”,也能带来合理的利润。采用优质优价的策略,吸引更多消费者的目光

  (三)渠道策略

  调整售点货柜和产品摆放,争取在售点的货柜开辟独立的区域摆放,在摆放时注意摆放的层次与梯度,要显眼和方便消费者取出产品。给经销商给予优惠以鼓励进货,扩大销售渠道。

  1、大中型超市:突出它的市场地位,符合消费者的愿望,而且超市给予消费者安全感,在超市购买也会有保障;

  2、接近学校的便利商店以及社区的小商店:可以满足学生族及社区居民的需求,也可以提供产品的销售量;

  3、购物中心:购物中心服务齐全,能满足不同层次、不同类型的消费者。

  4、加强消防渠道的促销和宣传力度,比如高档餐厅、KTV、网吧等地方联合销售活动,购买美汁源果粒橙赠送消费卷等活动。

  (四)促销策略

  对商场,除一般搭赠外,对一些好的点还做端架陈列、回报馈赠产品;对批发系统除一般搭赠外,还有集分返利;对餐饮渠道采用了较大力度的促销,精美的促销品很是吸引人;针对消费者果粒橙更多采用现场促销的方式,有赠饮,签售,有摸奖、游戏等,形式多样,吸引消费者参加。通过与消费者进行面对面的沟通来促进尝试性购买,并形成一种消费势能。这些都有力地促进了各渠道的前期铺货和正常走货,并增加了他们的销售积极性,形成良性循环。

  1、广告宣传

  主要包括车体移动广告、车站广告、户外广告、横幅、宣传单等方式进行宣传,在宣传上采用引导消费者的方式

  2、营业推广

  在每个节日的来临,可以通过超声来进行打折促销活动

  3、人员推销

  在超市可安置导购员与消费者进行交谈来推销产品,通过人员的推销,使双方自愿交易获得各自的利益

  4、公共关系

  赞助学校和企业的文化活动,让美汁源果粒橙与公司职员、学生群体保持良好的互动关系。

  5、节日促销

  每年有很多节日,我们可以在很多节目到来的时候,对产品进行打折,在原有的价格基础上再给予优惠,进行折扣销售

  6、数量折扣

  对于一些大量购买的消费者,可给予数量上的优惠。

  六、战略的实施

  1、促销时间:2013年4月27日-2013年5月7日

  2、促销地点:株洲红旗广场步步高超市

  3、促销方式:

  ①进行知识竞答有奖活动,引起消费者对健康果粒橙的关注。 以“多喝多营养,多喝多健康”为主题进行一次知识竞答有奖活动,知识是关于果粒橙的生活小常识和一些健康的生活理念,可分为三个等级的奖项,只有购买果粒橙才能参与竞答,买一瓶即可参与,设一等奖一名,可获二百元奖金;二等奖三名,可获得一百元奖金;三等奖五名,可获五瓶一点五升的果粒橙。

  ②宣传以扩大品牌影响力 通过赠饮进行宣传。采取分杯赠饮+鲜橙赠送+宣传单页派发的方式,在人流量大的地方进行赠饮。

  ③促销以增加促销量和品牌影响力,产品:双联装即1.25升果粒橙+450毫升。价格折让:原价十二元每组,现价八元每组。产品促销:采用捆绑式促销方式,捆绑礼品有钥匙链、手机链、塑料杯、鼠标垫、圆珠笔等,都是家庭实用礼品。为使礼品价值最大化,让所有礼品都印有美汁源标志。

  4、活动场景布置

  ①活动道具,在红旗广场步步高前面搭建舞台,上面搭配黄色横幅”美汁源果粒橙 阳光健康“

  ②在下面设置5个柜台,上面有大伞,上面有美汁源果粒橙的图案。

  ③在墙上有美汁源果粒橙的活动宣传海报,可发在红旗广场附近、社区附近、学校附近。

  ④在超市、街道外面发美汁源果粒橙的活动宣传单

  5、人员安排

  ①主持人2名

  ②促销导购员5名

  ③管理捆绑产品礼品人员2名

  ④保安3名

  ⑤询问处人员2名

  ⑥主管1名

  七、预算

  活动经费总计:1 6450元

  八、调整与评估

  除了事前周密的计划和人员安排,还要有一个好的方案,发挥团队作战优势,团结一致,齐心协力方能做好工作;其次是有较强的执行能力,再者所有的活动安排和物料准备要紧扣活动主题,总负责人要清楚活动的每个环节,了解各块的进度,及时发现和解决活动现场出现的新问题;要对参与活动的人员进行详尽的培训,把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中,充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感.

  所有的实施方案都是按照当前的市场环境和市场行情所制定,虽然考虑了一些市场的弹性变化,但是由于市场环境瞬息万变,所以方案计划实施过程中,应根据实践情况随机应变,随即调整,并将实施效果及时反馈,以便对实施过程客观评估与控制。

  九、结束语

  随着饮料行业的不断发展,美汁源果粒橙以健康阳光、天然果肉的形象出现在消费者眼前,应发展自身的优势、抓住环境给予的机遇,迎接挑战,运用符合美汁源果粒橙本身的市场战略、营销组合策略而制定营销策划。

  美汁源果粒橙的营销,需要我们的决策者、经营者、策划者更新观念,在任何困难时期给予更多的支持与关注。我们有充分理由相信,美汁源果粒橙以其口感和品质的独特优势在株洲乃至全国市场将会大显身手,产品将会覆盖整个饮料行业,成为株洲乃至全国卖的最火的饮料、消费者最满意的果汁品牌,并且成为行业中的“龙头老大“,带动市场经济上升一个新的增长点。

  十、附件

  关于大学生对饮料的需求的问卷调查

  亲爱的同学,您好!

  欢迎您参与本次调查问卷,希望占用您一点时间帮我们做一份关于美汁源果粒橙市场调查问卷。您的建议将作为我们团队调研的重要参考,非常感谢您填写问卷!

  1.你的性别

  A.女 B. 男

  2.你的系别

  A.机械系 B.经济管理系

  3.你的年级

  A.大一 B.大二

  4.您获得的饮料信息主要来源?(可多选)

  A.报纸 B.杂志 C.电视

  D.网络 E.朋友推荐 F.户外广告

  G.商场 H.其他(请举明)

  5.您休闲时喝什么类型的饮料?

  A.碳酸饮料 B.果汁饮料 C.茶饮料 D.其他(请举名)

  6.请问你平时喝饮料的频率是多少?

  A.总是(几乎每天都喝) B.经常(一周中数次购买)

  C.偶尔(一个月偶尔喝) D.较少(不怎么喝)

  7.您一个月的生活费是多少?

  A.300-500元 B.500-800元 C.800-1000元 D.1000元以上

  8.请问您不经常饮用果汁饮料的原因是什么

  A.有自己喜欢的口味 B.价钱较高 C.含有添加剂

  D.包装不够吸引人 E.不够原汁原味 F.太甜 G.其他(请举明)

  9.您经常喝哪几种品牌的果汁?

  A.美汁源果粒橙 B.统一鲜橙多 C.农夫果园

  D.康师傅 E.哇哈哈 F.其他(请举明)

  10.您喜欢喝美汁源果粒橙么?

  A.喜欢 B.一般 C.不喜欢

  11.您一般喜欢在什么场合饮用果汁饮料?

  A.早上 B.外出或游玩时 C.运动后

  D.节假日聚会 E.其他

  12.您购买果粒橙通常是在哪里?

  A.大型超市 B.小型超市 C.小卖铺 D.流动饮料摊位

  13.在您选择果汁饮料时您会被什么样的包装吸引?*

  A.实惠量大的包装

  B.精巧细致的包装

  C.独特新的包装

  D.原版老牌

  14.请问你可以接受的果汁最高价格范围是

  A.2-3元 B.3-4元 C.〈5元

  15.您喜欢的促销方式是什么?(可多选)

  A.买一送一 B.打折优惠 C.试饮活动 D.礼品赠送

  E.抽奖活动 F.广告宣传 G.上门推销

  H.举行有趣的校园娱乐活动 I.其他(请举明)

  16.您购买果汁饮料您会注重?(可多选)

  A.价格 B.口感 C.营养价值

  D.品牌 E.包装

  17.与其他饮料相比,您选择果粒橙的理由是什么(可多选)

  A.品牌 B.质量 C.口感

  D.价格 E.营养 F.包装

  G.广告 H.其他(请举明)

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